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百万站官网资料-广告术语千人成本的定义与本质意义分析

广告术语千人成本的定义与本质意义分析

  千人成本(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions [千人印象成本],缩写为CPM)。

什么是千人成本
 
  千人成本(CPM)指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。
  广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下:
  千人成本=(广告费用/到达人数)×1000。

千人成本的缺陷本质
 
  (1)不同媒体的“独特性”。
  广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题(如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告),而不愿作跨媒体比较(如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告)。同样是覆盖千个群体,一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告,或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外,不同媒体的度量单位也难以控制,我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”,也可用一次十五秒(甚至五秒)电视广告的平均数与其他媒体比较。同样,平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量,这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
  (2)覆盖率数字的不可靠性。
  现在,国内仍以电视收视研究最为全面,可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数(有些更由媒体提供),更别提按不同目标的受众进行推算,对其准确性应有一定保留。
  (3)展露概念不明确。
  每千人成本准则采用的展露概念,只是潜在的展露,而不是实际的展露。当某一广告刊登时,便可说有展露机会发生在所有受众上,但事实上,仅有一部分人注意到该广告,较少的人了解广告信息的内容,更少的人才留下正确的印象。所以,最全部的计算单位是目标受众的人数,而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告,而且被该广告所刺激。可是,这种单位的人数根本不可能估计出来。
  (4)千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
  即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者,但在甲媒体(如霓虹灯)上做广告可能会比在乙媒体(宣传海报)上做广告更令人信服,更有名贵感,或在其他方面有更高的质量,这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。
  (5)千人成本基本上只使用平均法。
  实际上,由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告,受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比,显然会有收益递减问题。

千人成本的意义
 
  千人成本只是一个辅助参考工具,千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准,只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题,就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一,但决不是唯一的参考依据,在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。

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